Les cosmétiques : le mariage du français et de l’anglais

Pour écrire notre billet précédent sur le langage marketing des cosmétiques, nous avions constaté la profusion de termes anglais dans les lexiques spécialisés de produits de beauté. Ainsi, on parle de « swatch » pour essayer une couleur sur la main ou l’avant-bras, d’« outer V » pour appliquer un fard à paupières foncé dans le coin externe de la paupière, sans oublier le très heureux « contouring » construit à partir du français « contour » et auquel on a accolé le suffixe anglais –ing pour désigner l’action consistant à redessiner les contours et les formes du visage. Êtes-vous prêt pour un voyage dans le monde du maquillage et des produits de beauté pour découvrir les différentes fonctions de l’anglais et parfois du franglais dans le secteur de la beauté et des cosmétiques ?

Je ne sais pas si vous l’avez déjà remarqué, mais pour créer un nom de marques (on utilise aussi dans cette situation le terme anglais de naming), les spécialistes marketeurs font souvent appel à des terminaisons anglaises « logy »/« cious »/« ist ». Les préfixes, quant à eux, fusent de toute part avec des « super, supra, ultra… » pour insister sur la génialité du produit qui devra conquérir le plus grand nombre de personnes. Dans ce cas, le recours à l’anglais poursuit souvent un objectif de concision afin d’être le plus percutant possible sur l’emballage. Mais l’anglais donne également l’impression d’être à la mode : « glam, glow, glamour shot, dream tone » savent susciter les bonnes émotions. Une autre technique consiste à inventer des mots valises, c’est bien le cas de « sublimage » (Chanel) de « rénergie » (un mix de renaissance et d’énergie).

Il arrive parfois que les deux langues, l’anglais et le français, s’associent pour répondre à une exigence stratégique bien précise. Voici un exemple : « Multi-Active Nuit » de Clarins (qui existe également en crème de jour). La manière dont est construite l’expression en français nous fait penser à la structure anglaise avec l’adjectif placé devant le nom. Ici, on suppose une volonté des garder uniquement les éléments essentiels à inscrire sur le contenant : à savoir une crème multi-active qui agit dans la nuit pour avoir un impact plus direct sur le consommateur potentiel. « Crème de nuit multi-active » aurait été trop long comme phrase d’accroche. Le recours à l’anglais n’est pas limité à une branche spécifique des cosmétiques, mais concerne bien l’ensemble du secteur. En effet, pour n’en citer que quelques-uns, on retrouve des soins anticernes appelés « Even Better Eyes », « Purigying Fluid », « Hydratation to Perfection », des crèmes anti-âge appelées « Forever Youth Liberator », « contour cream », sans oublier les ongles avec « les Sparklers », « Nail Patch Art » « Quick Dry Nail Lacquer ».

Cette utilisation de l’anglais se retrouve également à la télévision : regardez par exemple le spot publicitaire du parfum Chanel N°5 avec Brad Pitt dans lequel les propos de l’acteur sont sous-titrés. La même chose avait été réalisée en 2010 par Dior pour son parfum pour hommes avec cette fois-ci Jude Law comme égérie. Laisser la véritable voix des acteurs est un choix voulu qui permet de conférer une plus grande authenticité au produit que l’on souhaite vendre et dégage incontestablement un charme séducteur, envoûtant… les critères essentiels pour faire mouche !

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