Marketing cosmétique : contenu scientifique et alléchant

SMG Languages effectue depuis plusieurs années des traductions au service de l’industrie des cosmétiques. Au cours de notre travail, nous observons quotidiennement que la recette miracle choisie par les rédacteurs marqueteurs consiste à associer des principes scientifiques à un langage de séduction, et ça marche bien, vu la cote affichée par les produits de beauté ! Décryptage d’un code parfaitement bien structuré.

Commençons par nous pencher sur le vocabulaire scientifique utilisé par la plupart des enseignes pharmaceutiques, cosmétiques qui souhaitent avant tout rassurer les consommateurs cibles. Dans notre analyse, nous avons pu identifier trois points essentiels qui font la force d’un produit prêt à être « consommé ».

On retrouve des expressions toutes faites telles que « testé en laboratoire », « scientifiquement prouvé » confirmant le sérieux de l’entreprise, son engagement à effectuer des tests avant de les mettre sur le marché. Ainsi, le consommateur comprend que l’efficacité du produit a déjà été démontrée lors de tests préalables et prendra davantage confiance en l’entreprise.

Et les chiffres ? Les marques n’y vont pas de main morte : une crème réduisant les rides de 25 %, un déodorant qui dure pendant 24 h, shampoing qui élimine jusqu’à 85 % des pellicules… les publicités en regorgent et elles ont raison ! Cette technique permet d’insister encore plus sur l’efficacité du produit en question. Les arguments avancés sont illustrés par des chiffres, des preuves qui auront un impact plus fort dans l’esprit du client à séduire. Les sondages ont également leur importance : les phrases du type « 95 % des personnes satisfaites » entraîneront le raisonnement suivant chez la personne à conquérir : « si la plupart des utilisateurs ont été contents, pourquoi ne le serais-je pas ? »

Une technique récente mais qui apporte de bons résultats concerne l’apposition des labels BIO, tels que « Cosmétique biologique », « Agriculture biologique » ou « nature et progrès ». Cette méthode de fabrication utilise uniquement des composants naturels et recyclables ; par une certaine association d’idées, le client potentiel y voit un comportement respectueux de la nature, de l’environnement, en bref, des valeurs positives. Ce rapprochement avec la nature est particulièrement cher à Garnier : ce n’est pas un hasard si les shampooings de la gamme Fructis sont de couleur vert pomme, on pourrait même aller plus loin, la petite sphère qui se trouve sur le capuchon symboliserait-il le fruit de la pomme ? Ce n’est qu’une simple supposition.

   Mais l’œil du client est d’abord attiré par des phrases d’accroche, des slogans particulièrement séduisants. En effet, parmi les termes qui reviennent le plus souvent, on retrouve : « perfection, élégance, prestige, séduction, plaire ». Mais à chacun sa manière d’approcher le client.

Oui, certaines marques misent sur les valeurs des consommateurs afin de se rapprocher de ces derniers ; c’est notamment le cas de L’Oréal avec son fameux slogan « Parce que je le vaux bien » (traduit dans plus de 40 langues) et qui privilégie le bien-être de la femme.

D’autres souhaitent que les produits qu’ils commercialisent permettent aux clients de se rapprocher des stars qu’ils adulent de par leur beauté sublime. Le choix des égéries est alors d’une importance cruciale, on mentionnera la présence de Diane Kruger et de Keita Knightley pour Chanel ou encore la magnifique Charlize Theron pour Dior.

Enfin, nous souhaiterions terminer cette réflexion en évoquant la présence massive d’anglicismes dans le domaine des cosmétiques, et plus précisément dans l’industrie du maquillage. En effet cet élément marketing est un réel atout : l’anglais étant plus concis, il permet de gagner de l’espace en termes de graphie, et donc de toucher plus rapidement les cibles ; en s’adressant de cette manière, les firmes de l’industrie de la beauté parviennent à conquérir plus facilement les jeunes, en contact permanent avec l’anglais. Nous avons souhaité nous plonger dans quelques lexiques de maquillage, et là aussi, l’anglais prédomine. Certains nous semblent désormais évidents, on en oublierait presque qu’il s’agit d’emprunts, c’est notamment le cas pour gloss, blush, eye liner, smoky eye ; même si la traduction existe bel et bien (brillant à lèvres, fard à joue, œil charbonneux), la version la plus utilisée reste la version anglaise. Les termes techniques utilisés par les professionnels du maquillage sont également très anglicisés : swatch, pinceau fluffy, nail art, maquillage nude.

Originally posted 2014-04-30 10:00:16.

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