Dove c’è Barilla c’è casa”: niente di più vero, per lo storico brand che, dal 1877, ha conquistato le nostre tavole e i nostri cuori con pasta, sughi e molto di più.

Oggi, Barilla ha guadagnato un’imponente fetta di mercato internazionale, affermandosi al primo posto tra i diretti concorrenti italiani. Nati con la promessa che “Con pasta Barilla è sempre domenica” e passando per il già citato richiamo alla familiarità della casa, nel 2017 Barilla ha trasformato il proprio motto in “Masters of pasta”, poche semplici parole per indicare quello che fa: semplicemente, pasta. E ne è la maestra assoluta in tutto il mondo.

 

Italianità ed eccellenza: la firma di Barilla

La comunicazione di Barilla ha da sempre fatto leva su immagini e musiche d’autore: per un grande brand, i grandi nomi italiani di Fellini, Morricone, Tornatore e Salvatores. Spesso, in rappresentanza dei suoi valori, sono stati scelti importanti testimonial quali Dario Fo, Mina e Pierfrancesco Favino, ma anche volti internazionali come Gérard Depardieu, Placido Domingo e Cindy Crawford. La sponsorship di grandi campioni dello sport, poi, ha favorito la costruzione di un’immagine di eccellenza, promuovendo al contempo il contributo del brand a un’alimentazione sana.

I manifesti e gli spot firmati Barilla raccontano una storia: la storia della gastronomia italiana e della sua fama nel mondo. In Italia, questa storia si è focalizzata sulla tradizione, sulla vicinanza e sulla familiarità. Ma il cibo ha anche un’altra accezione: quella dei grandi chef, della bontà dei nostri prodotti, di una cultura del cibo che è diventata un punto di riferimento per tutto il mondo. È proprio su questo che Barilla ha deciso di puntare per vendere all’estero.

Barilla conosce i suoi punti di forza e li interpreta in modo sempre nuovo. Se, in passato, la comunicazione in Italia e all’estero è rimasta ben distinta, oggi il brand punta alla completa internazionalizzazione e promuove idee innovative per far convergere i valori italiani con le esigenze dell’estero. Che cosa funziona e che cosa no? Scopriamo alcuni recenti casi di marketing.

 

Stessa strategia, mercati diversi: top o flop?

Uno degli spot Barilla che è rimasto maggiormente impresso a noi Italiani (purtroppo, non in senso positivo) vede il tennista Roger Federer cimentarsi con la sua passione per la cucina e per la pasta, cucinando da solo o al fianco dello chef Davide Oldani.

Se, guardando lo spot, avete pensato che qualcosa non tornasse, probabilmente non siete i soli. Per gli Italiani la pasta, in particolare Barilla, è diventata sinonimo di famiglia, tradizione, vera e propria italianità. Perché scegliere come testimonial un tennista svizzero che cucina al ritmo di musica greca?

Come la stessa Barilla ha spiegato, Federer è stato scelto come testimonial mondiale del brand perché rappresenta appieno il concetto di master: un campione di fama internazionale che «porta con sé valori importanti come l’affidabilità, l’impegno costante, il rispetto e la passione».

Non siete ancora convinti? Beh, più di 123 milioni di Statunitensi lo sono. Non c’è dubbio che con questa forma di comunicazione Barilla sia riuscita a mantenere il proprio appeal all’estero, mentre in Italia qualcosa è andato storto (ma neanche troppo: il fatturato del 2019 ha superato i 3 miliardi di euro).

 

Per un mondo sempre più ecologico

Nella sua strategia di marketing, Barilla si è mostrata sempre più attenta alle tematiche ambientali ed ecologiche e di recente, nel Regno Unito, ha messo in atto un progetto di grande successo. Ha deciso, infatti, di eliminare la finestrella di plastica dalle confezioni della pasta, sostituendola con la dicitura «No more plastic window. Changing our world one package at time».

Quella di eliminare la plastica si dimostra una pratica vincente sotto tanti punti di vista:

  • Per il consumatore, che non deve più staccare la plastica dalla confezione per fare la raccolta differenziata;
  • Per l’azienda, che nella produzione di semplici scatole di cartone trova un grande risparmio;
  • Per l’ambiente, che non deve accogliere più rifiuti plastici provenienti dalle scatole Barilla.

Un ottimo passo avanti, apprezzato anche fuori dalla Gran Bretagna: quando sarà riproposta la stessa iniziativa nel resto del mondo?

 

Nuovi packaging per un nuovo mindset

In Italia, le scelte riguardanti il packaging hanno preso una strada diversa.

Un primo cambiamento è stato messo in atto a fine 2019, tramite la collaborazione con il brand di street fashion GCDS, per richiamare l’attenzione dei nuovi pubblici Millennial e Gen Z. Il risultato? Delle sgargianti scatole fucsia, ben diverse dal tradizionale blu Barilla ma… diverse anche da tutti gli altri marchi del reparto pasta!

Ma la vera trasformazione è avvenuta a maggio 2020, appena dopo il lockdown. Vi sono familiari le parole “Barilla: nata sotto il cielo d’Italia”? Si tratta dello spot di lancio del rebranding che l’azienda ha effettuato per promuovere la linea di pasta realizzata con grano italiano al 100%. Per una nuova pasta, una nuova confezione, di colore azzurro, in cui le scritte perdono d’importanza per lasciare spazio all’immagine della pasta: semplice, efficace, iconica. Una trovata geniale, se pensiamo alle tempistiche in cui è stata realizzata: proprio nei mesi più difficili per l’Italia, ecco che Barilla ci ricorda che siamo «tutti uniti sotto il cielo d’Italia».

 

Verso il mercato estero

Quando ci si rivolge a un mercato internazionale, come fa Barilla, è importante conoscere il Paese o i Paesi di destinazione, con le loro tradizioni e la loro cultura unica. Da più di vent’anni, noi di SMG Languages operiamo in Italia e all’estero nel settore delle traduzioni e dell’interpretariato e affianchiamo le imprese nell’approccio al mondo oltre i confini nazionali grazie alla competenza multiculturale del nostro staff. Le nostre sedi internazionali, tra cui Parigi, Barcellona, Bristol e Lima, ci permettono di essere aggiornati nella normativa commerciale dei mercati esteri e di rimanere al passo con le tendenze dei consumatori.

Se state pensando di affacciarvi sul mercato estero, visitate la nostra pagina dedicata all’internazionalizzazione. Vi daremo tutte le informazioni di cui avrete bisogno e saremo lieti di offrirvi il nostro supporto nella vostra sfida commerciale al di fuori dell’Italia.

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