Non serve essere assidui frequentatori dei fast food per conoscere l’eterna rivalità tra i due più grandi brand del settore, McDonald’s e Burger King. I due colossi si sfidano ogni giorno a colpi di campagne pubblicitarie – in TV, sui manifesti, sui social – in una lotta continua che piace al pubblico quasi più dei loro hamburger con patatine.

 

La storia

Nel 1940, i fratelli Richard e Maurice McDonald aprono il loro primo ristorante a San Bernardino, in California, lanciando qualche anno dopo l’iconico logo a doppio arco dorato. Grazie alla scelta di proporre un menù molto semplice e di organizzare la cucina come una catena di montaggio, diventano i fondatori del fast food. Ma il vero successo inizia nel 1955, quando il ristorante viene acquisito dall’imprenditore Ray Krock.

Burger King arriva dopo, ma si può dire che nasca proprio grazie a McDonald’s! I suoi fondatori, Keith J. Kramer e Matthew Burns, visitano il ristorante di San Bernardino, capiscono che si tratta di una formula vincente e ne aprono uno proprio nel 1953, a Jacksonville, in Florida. Nel 1959, tuttavia, anche loro si vedono costretti a cedere il marchio, che viene acquisito da James McLamore e David R. Edgerton.

 

Le origini della rivalità

Lo scontro tra McDonald’s e Burger King nasce fin da subito, negli anni Sessanta. Stesso prodotto (l’hamburger), stessi prezzi, stessa modalità di ristorazione e stesso campo di battaglia: gli Stati Uniti. Burger King vede nell’espansione oltremare un’opportunità per differenziarsi ed è il primo a conquistare l’Europa. McDonald’s lo imita solo qualche anno dopo, recuperando in breve il divario, tant’è che oggi vanta il maggior numero di ristoranti nel mondo, con 36.000 fast food in 120 paesi, contro i 15.000 in 79 paesi del suo competitor.

McDonald’s vince a man bassa sotto tutti gli aspetti: nel 2017 il suo fatturato è di 97.723 milioni di dollari, con una quota del mercato del fast food pari al 40%, mentre le cifre di Burger King sono 5.116 milioni di dollari con il 22,5% del mercato. Nonostante l’ampio divario, il “Re degli hamburger” rappresenta una minaccia sempre più grande per il brand dal doppio arco, grazie alla sua comunicazione creativa e irriverente, curata, negli ultimi anni, da Fernando Machado.

 

Lo stile di comunicazione

Fin dalle origini, il punto forte di McDonald’s è la capacità di trasmettere i propri valori in modo chiaro e semplice, e nei suoi spot evoca un’atmosfera di quotidianità e di accoglienza. La sua strategia si basa sulla stagionalità e sulle ricorrenze annuali, sulle collaborazioni con brand importanti (come la capsule collection di abbigliamento che realizzerà con Zara), e con i maggiori eventi sportivi. McDonald’s è inoltre molto attento alla geolocalizzazione della comunicazione: per esempio in Italia, dove il fast food si scontra con il concetto della cucina tradizionale, il colosso degli hamburger punta tutto sulla qualità delle materie prime e propone panini realizzati in partnership con chef italiani.

E poi c’è Burger King.

Burger King basa la propria comunicazione sulla pubblicità comparativa, e lo fa con una certa impertinenza, un tocco di sfacciataggine e quel po’ di political incorrectness che centra l’obiettivo principale: far parlare del marchio.

E lo fa con un guerrilla marketing spietato.

 

Sfida tra panini

Se McDonald’s ha l’iconico Big Mac, Burger King schiera in campo il Whopper e lo fa nel modo più sorprendente possibile. A fine 2019, Burger King ha svelato che in ogni singola fotografia promozionale, dietro al Whopper si nascondeva un Big Mac! Non siete riusciti a vederlo? Forse non è così big come crediamo

E questa non è stata l’unica occasione in cui si è preso gioco del Big Mac: a seguito di una causa legale contro un ristorante irlandese, McDonald’s ha perso l’esclusiva del nome e, da gennaio 2019, chiunque può chiamare “Big Mac” il proprio panino. Burger King ha colto la palla al balzo e ha rinominato i suoi Whopper… “Not a Big Mac”!

 

Fedeltà rubata

Come può una tessera fedeltà ritorcersi contro il brand?

Nel 2018 McDonald’s ha lanciato i McCoins, una moneta virtuale per acquistare un Big Mac e riceverne uno gratis la volta successiva, purché entro l’anno. E Burger King ha aspettato appunto la fine dell’anno… per offrire un Big King XL gratis a tutti i possessori di McCoins inutilizzati.

E come dimenticare la campagna, sempre nel 2018, per cui facendo un ordine tramite la app Burger King mentre ci si trovava in un McDonald’s, si poteva gustare un Whopper a un solo centesimo?

 

Amici per un giorno

La capacità di Burger King di sfruttare a proprio vantaggio la rivalità con McDonald’s si è resa evidente anche quando il Re degli hamburger ha incoraggiato i clienti ad andare dal competitor. Nel settembre 2019, con la campagna “A day without Whopper”, Burger King ha chiesto ai suoi consumatori di rinunciare al Whopper per un giorno e di acquistare invece un Big Mac. E questo proprio nel giorno parte del cui ricavato McDonald’s avrebbe devoluto alla lotta contro il cancro dei bambini: una piccola perdita economica in cambio di un grandissimo guadagno di reputazione.

 

Che preferiate il Big Mac al Whopper è questione di gusto personale, ma non si può negare che McDonald’s e Burger King siano dei colossi anche nella comunicazione. E proprio come quella tra i loro hamburger, anche la scelta tra il marketing tradizionale e il guerrilla marketing è una questione di personalità: quella aziendale. I due brand offrono tanti spunti di creatività e tante strategie da imitare: qual è, per voi, la più vincente?

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